苹果将其新旗舰产品命名为iPhone XS和iPhone XS Max的决定引来了不少外界的批评，这其中，肯·西格尔(Ken Segall)的态度最严厉，他与苹果联合创始人史蒂夫·乔布斯(Steve Jobs)在市场营销方面密切合作超过10年。
他说，每次iPhone发布会之前，他都会感到一种恐惧感，因为在iPhone的命名问题上，苹果似乎在向常识开战。多年前，肯·西格尔在苹果的代理公司TBWA\Chiat\Day工作，并与乔布斯合作。他在iMac中加入了“i”，并参与了著名的“不同凡想(Think Different)”广告。
肯·西格尔建议苹果公司不要再给其每隔一代的iPhone都加上S，这种做法会加深外界的误解，即带S的iPhone机型只是一次迭代更新。他指出，这与现实相去甚远，因为iPhone的一些最重要的更新都出现在S机型中，比如64位处理器、Siri、Touch ID等等。
另外，肯·西格尔认为，苹果应该停止在iPhone的命名上使用罗马数字。iPhone X的正确发音是iPhone 10(ten)，因为X是一个罗马数字。一年过去了，用户仍然对这个事情感到困惑。肯·西格尔说，iPhone XS在罗马数字后加一个字母只会让情况更糟糕。
在发布iPhone XS系列的同时，苹果还推出了iPhone XR。肯·西格尔抱怨道，这个名称太容易混淆，具体来说，R到底是什么意思?
当然，肯·西格尔对2018年iPhone系列也有一些积极的评论，比如他喜欢三款新iPhone都有X这样一个共同的标识符。值得一提的是，他对iPhone SE的终结感到高兴，不是因为它的技术规范，而是因为它的命名。正如他所说，谁知道SE到底代表什么呢?
这并不是肯·西格尔第一次批评苹果。最近，他建议蒂姆·库克停止做无聊的广告。
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